O case study da Nova SBE

Já estudei e investiguei nas áreas de ciência política e gestão de empresas em cinco universidades diferentes, em Portugal e em Espanha; nenhuma delas se chamava Nova SBE. Conheço esta instituição de ensino através de amigos e familiares que lá estudaram ou ensinaram, por eventos a que assisti e, claro, pelo brand awareness que foi sendo construído ao longo dos anos.

No meio académico e fora dele, a marca Nova SBE tem vindo a ganhar um destaque inegável. As posições cada vez mais cimeiras nos diversos rankings do Financial Times (que avaliam as business schools de todo o mundo segundo vários critérios) e a qualidade dos docentes e discentes que lá trabalham e estudam, têm vindo a impactar tanto o mercado académico como o empresarial. Não é obra do acaso constatar que a Nova SBE é a primeira opção para muitos alunos de mérito portugueses e estrangeiros. Aquela que é a 17ª melhor business school europeia, segundo o Financial Times, e com dois mestrados entre os dez melhores do mundo, tem hoje a capacidade de competir com a melhor concorrência da Europa para atrair os melhores alunos de todos os cantos.

Neste contexto, é compreensível a recente polémica que decorre dum despacho que determina que as diferentes faculdades devem ter designação em português (podendo acrescentar uma versão em inglês num modelo bilíngue). Faz sentido forçar uma mudança de nome desta instituição, correndo o risco de impactar negativamente na marca criada e promovida consistentemente durante anos? A resposta parece óbvia.

O uso da língua inglesa na área da gestão é estrutural – neste campo, o inglês é verdadeiramente uma língua franca. Como o leitor certamente já se apercebeu, usei propositadamente neste artigo algumas expressões em inglês, não por pretensiosismo ou qualquer outro “ismo”, mas porque são termos usados de forma corrente tanto no meio académico como no meio empresarial. Do mesmo modo, poderia dar muitos outros exemplos que são usados, como os 4Ps do marketing mix (product, price, place, promotion), a análise swot (strengths, weaknesses, opportunities, threats), etc. É certo que todos estes exemplos podem ser traduzidos para melhor compreensão, mas o ponto é que, nesta área de conhecimento, a língua inglesa tem uma expressão mais universal do que noutras. Talvez, por isso, não seja surpreendente que muitos dos proponentes e apoiantes desta mudança forçada provenham de áreas fora do mundo da gestão e desconheçam, ou nunca tenham experienciado diretamente, o contexto mais competitivo e global que lá se vive.

A língua portuguesa é um dos idiomas mais falados no mundo, sendo um elemento crucial de projeção de Portugal no mundo. Do mesmo modo, casos como o da Nova SBE são exemplos singulares do melhor que Portugal pode oferecer, com amplo reconhecimento externo, mesmo quando recorrem ao inglês para projetar a sua marca além-fronteiras — língua usada pela maior parte da sua concorrência internacional (seja ela espanhola, francesa, suíça, etc.), bem como por outras grandes marcas portuguesas.

Em suma, obrigar uma instituição de reconhecimento internacional a abdicar da designação que sustenta a sua projeção externa gera externalidades negativas para a competitividade global do conhecimento em Portugal, que superam quaisquer externalidades positivas associadas à promoção da língua portuguesa.

Casos como o da Nova SBE devem ser estudados, acarinhados e, se fizer sentido, replicados. Haja liberdade para o fazer.

 

David Pimenta (Artigo também publicado em:  https://observador.pt/opiniao/o-case-study-da-nova-sbe/)